拌饭酱蹿红:滋味到资本,距离有多远?

时间:2020-12-03 13:31       来源: 未知

分析师 | Rexi
出品 | 元气资本

核心内容:
1、随着烹饪过程的简化,在拌饭酱细分市场出现了一些投资机会。
2、拌饭酱互联网属性明显,产品种类非常丰富,毛利、市场天花板高。
3、餐厅系、网红系、个人品牌及电商品牌纷纷涌入,市场格局或将改变。
01 万菜皆可成「酱」子曰:不得其酱,不食。
自古以来,我国就有在用餐时搭配调味酱的习惯。如今,调味酱已从单一调料发展到配料丰富可作为菜的拌饭酱,拯救了无数胃口不佳的饥饿灵魂。
调味酱从品类看,最初只有豆瓣酱、叉烧酱、沙茶酱等独立性低的单一口味酱,后来发展到具有佐餐功能的虾酱、老干妈、韩式甜辣酱等,目前在第三阶段,已经出现了金枪鱼酱、鸭蛋黄酱、大块牛肉香菇酱等复合口味拌饭酱,深受消费者的认可和喜爱。
从原料角度看,开始的调味酱以黄豆为主,后续出现了牛肉、香菇两种经典搭配,如今的拌饭酱除了保留了原有原料以外,大多还尝试加入了水果、蔬菜、菌类、海鲜、肉、蛋黄等各种辅料,使得口味越发丰富,逐渐从“酱”发展成了“菜”。
随着配料的增加,对工艺的要求也越来越高。以牛肉酱为例,在制作过程中需要经过多道工序,不同工序对产品的最终风味会产生不同的影响。例如浸润中的复水程序会影响口感,混合发酵、熟制、牛肉腌制等会影响色泽及风味。
根据中国调味品著名企业100强数据统计,2013-2019年,主要调味酱生产企业等产量持续上升,调味酱企业从2013年的32家、年产70.7万吨发展到2019年的34家、总产量91.49万吨,优质企业品牌效应也开始逐渐显现。
根据元气资本的调研,不仅传统的调味酱公司,如今越来越多的餐厅系、网红系、个人品牌及电商纷纷涌入了这一市场。

拌饭酱蹿红:滋味到资本,距离有多远?



目前全平台销量较高的拌饭酱有主打小罐装并与外卖平台合作的虎邦辣酱、与网红IP《暴走漫画》合作的吉香居暴下饭系列以及饭扫光系列。紧随其后的也有经典拌饭酱产品如:海天招牌拌饭酱和仲景香菇酱。
值得注意的是,知名餐饮品牌如海底捞、缸鸭狗,个人品牌如海外第一华人网红李子柒、相声演员岳云鹏的江湖铺子、歌手林依轮的饭爷,盒马、网易严选等电商也占有一定的市场份额。
那么,为什么这么多不同背景的品牌都要跨界做拌饭酱的生意呢?拌饭酱红在哪里呢?
02 为什么要做拌饭酱?元气资本认为,虽然拌饭酱目前还属于一个细分的小品类市场,但无论从市场增长预期还是主要玩家的战略角度看,这都是一条冉冉上升的赛道。具体可以体现在以下五个方面:
一是拌饭酱市场很大,专攻外卖市场的佐大狮数据显示,150亿外卖市场中,20%的消费者都会点一份佐餐酱;中研普华产业研究院的数据显示,2019年我国拌饭酱产品市场规模为22.9亿元,预计到2025年市场规模将达到42.2亿元。
二是拌饭酱的发展阶段与轻烹饪趋势相契合。拌饭酱的发展反映出人们生活节奏越来越快,使用场景也从烧菜、外卖佐餐发展到可单独作为一道菜配米饭、面条食用的拌饭酱/下饭菜,范围愈发广泛,也培养出了固定的粉丝群。
拌饭酱属于调味品的一种,同调味品一样具有明显的消费升级趋势。随着消费者对品牌、质量、应用场景日益重视,人们愿意支付更多去获得风味更好的调味及佐餐酱,促使高端拌饭酱消费数量逐年增加。调味品行业内部也呈现出产品结构向高端方向升级的趋势,催生出更多细分功能及多元化的品类。
三是拌饭酱可以加速餐饮企业平台化、中餐标准化,对企业发展有战略意义。餐饮企业如以川味火锅起家的海底捞,已经占据了火锅市场相当大的市场份额,如今通过口味新奇独特的拌饭酱开始做起了居家用餐场景的生意,拓展了新市场,且容易实现产品口味的标准化。
四是流量变现的要求。对于“网红系”品牌如日食记,前期只能通过拍视频等方式获得一些流量,到了中后期,保质期较长、容易突出品牌个性的拌饭酱或许成为了流量变现最好的渠道。通过综艺、美食节目等已积累一定忠实粉丝的明星及艺人,也可以通过销售拌饭酱产品做到流量变现,打造个人品牌。
此外,网易严选等电商选择联名款拌饭酱自品牌,可以“收割”两拨粉丝。而盒马则可以从渠道发展到产品获利,符合公司长期发展战略。
五是传统品牌的转型。拌饭酱容易封装、运输便利又有腌制食品低成本的属性,非常适合已有酱菜、泡菜基因的企业拓展品类。如以做酱菜起家的六必居近期做起了六必居老北京炸酱,意在避免传统市场的停滞甚至萎缩风险;主营鸡精等基础调味料的老品牌太太乐也从传统菜肴中获得灵感推出了酱大师梅菜肉酱。
最重要的是,拌饭酱的毛利率及行业天花板非常高,在一定范围内,消费者对价格不太敏感。根据元气资本调研数据,拌饭酱市场价格差异非常大,从每100克单价2.7元的菌菇酱至最高150元/100g的秃黄油都有分布。而较早进入拌饭酱市场的品牌产品定价多集中在每100克6元以下,更高价的市场仍然有很大的空间,这也是跨界进入这一领域的非调味料品牌瞄准的价格区间。

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03 上市公司表现老干妈号称“永不上市”,而在11月23日,仲景食品率先登陆A股,成为国内首家登陆资本市场的主营佐餐酱的企业。
仲景食品成立于2002年,经营范围包括调味品、食品添加剂、果酱、干制食用菌等,截至2019年末,以香菇酱为代表的佐餐类调味食品销售收入为3.01亿元,占仲景食品总收入的48%。调味配料食品同期收入为3.25亿元,占比约为52%。
仲景香菇酱于2008年上市,为国内首创香菇酱品类,开创了一个独具特色的调味食品消费品类。仲景香菇酱推向市场后颇受欢迎,销量逐渐攀升,迅速成为了公司的明星产品。
2020年上半年,仲景香菇酱、牛肉酱、香菇小丁肉丁香菇海苔三大品类销量合计3038万瓶。
拌饭酱属于食品行业,产品同质化情况严重,消费者口味变化较快,参与的竞争主体众多,市场竞争激烈。
仲景在招股说明书中提到,如果公司产品不能保持产品持续的创新、高质量与稳定的品质,市场份额将受到竞争对手的侵蚀。
对此,仲景已经开始推出新品。2019年,仲景香菇小丁下饭菜上市,2020年升级为香菇肉丁。同年,仲景香菇海苔上市,是公司满足消费者配粥需求的小菜产品。此外,公司基于新鲜辣椒创新的差异化鲜辣椒酱上市,进一步拓展了SKU。但目前来看,这些新品市占率及知名度均不高。
近几年仲景的盈利情况出现了一定程度的下滑。2017-2020年1-6月,仲景的毛利率分别为45.28%、43.82%、42.01%、42.27%,香菇酱等调味食品的毛利率分别为52.01%、50.94%、48.25%、47.12%,有缓慢下降的趋势。
香菇酱系列已连续三年产销率下滑,从2017年的100.86%降至2019年的97.54%。

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仲景调味食品产销率变化表

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